איך Payless – מותג נעליים זול ופשוט – עבד על תעשיית האופנה עם טריק מבריק, הפיל את המשפיענים בפח, והזכיר לכולנו שאולי אנחנו לא קונים נעליים – אלא תדמית.
אם הייתם נכנסים לחנות הנוצצת הזו בלוס אנג'לס, עם רצפת שיש, עמדות זהב ומוזיקת אווירה נוטפת אלגנטיות – הייתם נשבעים שמדובר בבוטיק איטלקי. אולי מילאנו. אולי פריז. בפועל? זה היה מבצע הסוואה מבריק של… Payless.
Palessi – כן, זה נשמע יוקרתי יותר
Payless, רשת הנעליים העממית והידועה במחירים נגישים, פתחה חנות פופ-אפ יוקרתית תחת השם הבדוי Palessi. היא השקיעה בעיצוב חנות יוקרה, מיתוג זהוב, שמפניה על המגש, והזמינה עשרות משפיענים ואנשי תעשיית האופנה. מה הם לא ידעו? שהנעליים שמוצגות לראווה – הן בדיוק אותן נעליים מהסניף הקרוב למרכז הקניות.
והמחיר? נעליים של 30 דולר נמכרו ב־400 דולר. ולא רק שנמכרו – אלא נחטפו.
“This is couture-level craftsmanship”
כך תיארה אחת המשפיעניות את נעל הסטילטו של Payless. היו גם כאלה שאמרו שהעיצוב “חדשני ברמות על”, ושהן מרגישות שהן נוגעות ב"עבודת יד איטלקית". ספוילר: זה היה סין.
אבל מי סופר? Palessi שידרה סטייל, פוזה – ובעיקר סטייטמנט.
כשמותג עוקף מציאות
הניסוי של Payless לא נועד רק להצחיק, אלא לנער. הוא חשף עד כמה תעשיית האופנה – ובעצם כולנו – רוכשת לא רק פריטים אלא תחושת שייכות, יוקרה, ואישור חברתי. כמה קל לעבוד על העין – וכמה קשה להודות בזה.
בסופו של דבר, Payless גילו למשתתפים את האמת – והחזירו להם את כספם. החוויה? נשארה ויראלית. הסיקור? בכל פינה בתעשייה.
הסטייל באריזה, היוקרה בתודעה
הקמפיין של Payless/Palessi ייזכר כאחת הביקורות החריפות והמבריקות שנעשו על עולם האופנה בעשור האחרון. בלי פוסטים זועמים. בלי מרמור. רק שיק, סטייל, ורמז דק: אולי הגיע הזמן שנפסיק להסתכל רק על התווית.
הוספת תגובה